“Distrust is now the default（信頼しないことが今のスタンダードになっている）”
マーケティングにおいて顧客の信頼を勝ち取ることは重要ですが、人々はより懐疑的になってきてハードルが高くなっています。調査会社のEdelmanによると、「59%の人が、それが信頼に足るものであるという証拠を目にするまでは何か（もしくは誰か）を信頼しないというのがスタンダードになっている」（Edelman Trust Barometer 2022）とのこと。いくら「この商品サービスすごいんですよ！」と伝えても、たとえそれが事実で革新的であっても、顧客があなたのことを信頼していないと響かないわけですね。
じゃあ、どうやって信頼を得るの？という点について、
コンテンツマーケティング界隈ではインフルエンサーのメラニー・デジール氏による「How to Use Content to Build Trust and Authority」の講演を少しレポートします。世界最大級のSNSマーケティングイベント「Social Media Marketing World（ソーシャルメディアマーケティングワールド）」の講演です。
目から鱗の新しい情報があるわけではなかったですが、改めて大事だな忘れちゃいけないなというポイントがたくさんありました。Webサイト、広告、ブログなどあらゆるコンテンツに幅広く適応できる考え方だと思います。
信頼されるコンテンツには「強い主張」と「エビデンス」が必要
「信頼しないことが今のスタンダード」はわかっていたもののキツいですね！過半数がモノに対しても人に対してもまずは不信感から入り、信頼できそうな証拠があればようやく言っていることを聞き始めるということなんです。
これまではダイレクトセールスなどで「この商品素晴らしいんです」と言えばある程度信じてもらえたかもしれませんが、もうそれは通用しません。
信頼を獲得して売上につなげるには、目を引く強い主張とそれを裏付けるエビデンスが求められます。
強い主張を作ろう
主張の例として紹介されていたのは以下5つのカテゴリーでした。
- 便利さすぐできる（24時間以内に使えるなど）、簡単にできる、互換性がある
- 他より優れている高品質、耐久性が高い、価格がリーズナブル
- コミットメント（対顧客、対社会）すぐにかけつけます、絶対に後悔させません、環境への配慮、ダイバーシティ＆インクルージョン
- つながり顧客との距離が近くニーズを熟知している（プロフェッショナルサービスなどは特に）、地元住民とのつながり、学校や地元団体とのパートナーシップ
- 技量がある○年経験がある、伝統がある、信頼がある
こう見るとみなさんすでにお持ちの主張かもしれないですが、複数あってもいいのでとりこぼしているものがあれば追加するのもいいと思います。
対社会のコミットメントは北米はかなり注目されている感覚があります。「あそこはフェアトレードの豆を使ってるから」とわざわざそのコーヒーショップを選ぶ人もいて、意思決定の重要な要素になっています。
私個人的に、主張を組み立てる上で大事なのは「顧客にとってどうか」という視点で考えること。いくらすごい事実でも、顧客にどう影響があるか変化が起こるかがないと伝わりません。伝わらない主張は日々コンテンツをフィードバックしているとよく遭遇します。
例えば、「海外でやる日本酒のイベントはだいたい日本人主催なんですが、このイベントは現地の人が主催してるんです！」という主張があるとします。
確かにその事実自体は素晴らしいことだとは思いますが、それがイベント参加者にとって具体的に何がいいのかが見えません。現地人が好むテイストの日本酒が集まってる？
また、出店する酒蔵にとってどういいのか？主催者が現地の食べ物とのマッチングをおしえてくれる？売れる販売店とつなげてくれる？
わざわざ言語化しないとWebの世界では主張が伝わりません。みんなじっくり読まないので。
主張を裏付ける強いエビデンスを用意しよう
大事なのがここです。主張をどう信頼してもらうか。
スピーカーが話してたのが、「エビデンス」とはもともと法廷で裁判員や陪審員に事件にとって重要な被疑事実を確信させるための証明だと。有罪・無罪の大きな意思決定を左右するのですから、納得させるものでないといけません。
コンテンツ作りには根拠が必要ということはみんな理解していると思いますが、実際が根拠が弱いものが多いと感じます。それほんと？と思うような。今よりもっと深刻に考えるべきなのかもしれません。
エビデンスの種類としては大きく３パターン紹介されていました。迷ったらどれでいくか考えるのに使うといいと思います。大事なのは、「信用がない状態なので、自分の言葉以外の方法を使う」ことです。
コラボレーション
自分の言葉でなく、他の人に代弁してもらう（ソーシャルプルーフ）
- 専門家に証言してもらう
- すでに主張を確信してる人からの証言（クライアントなど）、口コミ
デモンストレーション
自分の言葉でなく、実際にやっているのをみてもらう
- ストーリー（実際の事例を深ぼる）
- ドキュメント化（ex.ソフトウェアのセットアップの動画などハウツーコンテンツ）
エデュケーション
コンテンツを通して教育する。みんな主張を正しく理解しているとは限らないので、誤解や迷信があるかも。知るべきことと知っていることのナレッジギャップを埋める。ex. 整形や不動産など
- めちゃくちゃいい内容の情報提供
- コーチング：「一緒にやろう」ステップバイステップのインストラクション、レシピ、チュートリアル
ストレートに自分の言葉だけで伝えようとしてしまっていないか、法廷にいる人が納得するだけのエビデンスになっているかを振り返ってみましょう。
一生懸命に主張を伝えようとしても、相手に伝わらなかったら意味がありません。熱意を持ってコンテンツを作りつつも、客観視してエビデンスを強化していくことが求められます。
さいごに
フェイクニュースやステマが溢れてる今、もっともっと強いエビデンスを用意しないと信頼は得られなくなっています。人の目を惹く主張を作るのはもちろん、強いエビデンスになっているか振り返る必要がありそうです。
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